Одними из самых дорогих камней в ювелирном деле являются алмазные бриллианты, однако алмазы вовсе не всегда были такими дорогими.
В 1866 году в ЮАР были открыты богатейшие алмазные рудники, а последовавший алмазный бум снизил как интерес, так и цену на бриллианты в нескольк раз. Зато в цене выросли изумруды, сапфиры и рубины, которые встречались реже и добывались с большим трудом.
Однако в этот момент на рынке появилась компания De Beers и её руководитель Сесиль Родс. Изначально, его компания занималась обслуживанием всех прочих старателей (поставка продуктов, инструментов и пр.), при этом принимая плату алмазами, а также отдельными долями в других компаниях. В итоге к 1888 году этот человек контролировал практически все южноафриканские прииски.
Монополист установил низкую, но стабильную цену на алмазы. А в середине XX века, когда спрос, даже несмотря на приемлемую цену, стал падать, De Beers развернули шумную рекламную кампания. Цены на бриллианты подняли десятикратно, а в рекламных роликах они продвигались как символ любви и высоких отношений, а также роскоши и достатка. Что касается других сфер пропаганды, то в пиар бриллиантов активно вовлекался кинематограф, в частности, один из фильмов с Джеймсом Бондом даже назывался «Бриллианты навсегда».
Что касается цены, то с 1950-х и действует принцип «Цена за кольцо с бриллиантом должна составлять среднюю заработную плату за 3 месяца», т.е. текущая цена составляет порядка 7 тысяч долларов США.
Сейчас выросло уже несколько поколений, которые и не помнят, чтобы алмазные бриллианты стоили дёшево. И секрет успеха заключается как в наличии монопольного рынка, так и десятилетий активной рекламной кампании.
